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 “HAVAL”独立是长城汽车差异化定位的开始,而规模效应和高端进阶是长城的下一课题

  理财周报汽车实验室研究员 包芳鸣/文

  放眼自主品牌近期表现,长城汽车依然是那颗最闪亮的星。

  据长城汽车公布,9月销售6.6万辆,同比增长17%,环比增长8%。前9个月累计销售55.5万辆,同比上升28%,行业排名第八,继续蝉联自主品牌销量冠军。

  其实,从2011年开始中国已经步入汽车市场微增长时代,而长城依然风生水起。专注于细分市场也正是它销量飙升的最直接原因。但是,像长城这样靠单一产品独立生存的公司在全球汽车行业中寥寥无几,长城专攻SUV,将重心放在一条腿上,未来能在注重规模效应的汽车产业链条上走多远还是一个未知数。

  结构单一,专攻SUV

  由皮卡入门的长城,身上总带有朴素的气质。低价SUV是它制胜关键所在。数据显示,2013年上半年长城汽车销售整车37万辆,其中SUV销量18万辆,较2012年同期增长77.96%。在分类统计中,长城哈弗以24.98万辆的销量,超过东风本田CR-V、大众途观等国外品牌,高居SUV销量榜首。长城将贡献大的SUV视为主力, 并在今年3月将哈弗打造成独立品牌,要做中国“SUV的领导者”。

  哈弗之所以一直受到市场追捧,高性价比是最主要原因。例如,哈弗H3的价位从9万—15万元不等、H5则在9万—17万元之间。最近终端调研显示,即便H6升级版指导价上升4000元后,仍然是供不应求,等货周期普遍在1-2个月,市场需求旺盛。

  最新数据显示,公司9月SUV销量同比增长31.2%至3.8万辆,环比增长3.5%,其中哈弗H6销量2.1万辆,环比增长0.8%。哈弗H6月销量从原来的1.6万明显上一个台阶,稳定在2.1万辆左右。

  由此看来,长城目前的战略明显是在收缩轿车业务、缩减中高级轿车的研发投入并集中于SUV领域。而瑞银证券分析师邹天龙对此并不看好,他认为“这对公司短期盈利有利但可能有损于公司的长期发展。在竞争日益加剧、行业利润率趋于下行的背景下,整车企业得以保持利润率稳定并提升ASP的唯一途径就是不断提升产品结构。”

  其实,长城汽车早在5年前就开始积极开拓轿车市场,但早期推出的精灵、炫丽、酷熊等多款车型都市场表现平平。直到腾翼C30出现才有所突破。由此长城又转身专注地做一件事——扎根细分市场,做精做深。但是业内少有聚焦一类产品的而取得全球范围成功的车企,仅豪华车除外。

  国内方面自主车企中,虽说比亚迪(39.25, 0.45, 1.16%, 实时行情)、吉利、长安等涉足SUV时间较短,但是其产品会随着进入市场后的消费反馈逐步得到升级改造,从而加速在SUV板块的进取姿态。另外,合资品牌也开始在小型SUV上下功夫,开始分食这块蛋糕,合资车企在价格上的微调也会带给自主品牌更多压力。由此看来,长城汽车未来也将面临来自其他自主品牌低端SUV的激烈竞争以及合资车企的品牌价值压力。

  从消费者的角度,长城SUV将更多面向80后群体。长城之前的成绩是因为价格实惠、品质过硬。如今新一轮的消费群体对品质和外形要求更高,年轻消费者更倾向于高品质高配置的合资或外资品牌。应对消费理念的革新无疑成为长城的新挑战。长城副总裁董明也表示,“你不可能永远靠把产品做得越来越好,然后价格卖得很低去赢得市场。”

  多品牌转型,向往高端

  自2011年9月以来,长城汽车市值两年翻2倍,目前已经超过1000亿市值,仅次于上海汽车,成为第二大汽车企业。对于这样的成绩,魏建军并未过多谈及,只是继续把心思放在新品牌“HAVAL”上。

  对于SUV的前景,魏建军认为“中国SUV市场能够保持长久发展,SUV是长城汽车‘最重要的战略’。”他将分拆出来的“HAVAL”作为长城进阶以及转型的主力。

  3月29日长城汽车正式宣布哈弗品牌独立,而此后业内评价以担忧居多。多品牌战略似乎成为自主车企鼎盛之后的首选策略。

  采用多品牌战略最广的当属奇瑞和吉利。其中,吉利旗下有全球鹰、帝豪和英伦;奇瑞旗下有奇瑞、威麟、瑞麟、开瑞。

  与预期相反,吉利过多的品牌使内部产生竞争,这样的竞争凭空加大了内耗。奇瑞2011年正在研发的车型就有142款,分散的研发资源让奇瑞没法重点进行研发,导致产品品种多而不强的后果。此后奇瑞开始反思并逐步提出“一个奇瑞”构想,逐步整合过于杂乱的产品品牌结构。除吉利和奇瑞之外,比亚迪的分网和扩充渠道操之过急也带来很大风险。

  长城需要吸取前车之鉴,毕竟SUV大头被分立出来,只剩下知名度不高力量薄弱的轿车和脱离主流的皮卡。这样一来,受影响最大就属轿车板块,除非长城有意使轿车板块停滞,将重心完全放在“HAVAL”上,否则仍会出现品牌内部的无法协调。

  回顾今年3月长城定下的目标——拟在未来三到四年内超越克莱斯勒Jeep,成为全球最畅销的SUV品牌。公司并未提及如何提振轿车销量,似乎有任轿车自由发展之意。

  排除担忧从长城转型的角度来看,“HAVAL”的独立正是长城汽车差异化定位的开始。长城在SUV鼎盛时期开始开展轿车业务,后逐步发现轿车的薄弱,随即将目光聚焦回SUV,它需要一个清晰的品牌思路,当前长城汽车哈弗品牌的独立就可以看做是自主品牌转型的一个案例,长城选择了在SUV领域做精做专的清晰差异化思路,这也值得其它品牌借鉴和思考。并不是每个车企都适合画大饼,当不能兼顾众多时,在细分领域下功夫会有更多的效果。

  除去转型,自主品牌急需附在身上的就是“高端”,想要高端无非过硬的技术或是品牌效应。长城汽车销售公司副总经理商玉贵表示:“长城汽车和国际零部件巨头开展合作可以花最少的钱,掌握最先进的技术,获得更好的效益。而如果成为合资品牌,至少有一半利润是人家的。”

  对于合资事宜,今年6月魏建军也曾公开放话,“长城以前没有合资机会,现在是不想要合资。长城要实现持续盈利,打造更大的国际影响,掌握核心技术。但是没有技术,就永远没有话语权。”由此看来,长城的高端进阶是内向生长,对被冷落的轿车事业,公司给出的解释是轿车的技术研发仍然不松懈。

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